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内容提要：本文分析了新闻传播专业网站出现的背景，对目前的中国新闻传播专业网站进行分类并进行了评析，对已经出现的新闻传播专业网站的盈利模式综述，并对未来盈利模式进行了初步的预测，为新闻研究人员提供一份有实用价值的文献。
主题词：新闻传播、专业网站、盈利模式、
一、新闻传播专业网站出现的背景
本文所指的新闻传播专业网站系指以新闻传播理论为研究对象、具有独立域名与空间的网站。由于BBS、论坛、电子邮件列表等，严格地来说，不是网站，而只能作为网站的一种附属手段来看待，因此不作专项研究。
尽管从1997年底，中国国内第一个新闻传播专业资源站点“网上中国新闻界”①现在已不存在了，不过，新闻传播专业网站的数量还是持续稳定地增长着。根据搜狐网站的分类目录，目前以新闻传播理论为研究对象的网站已有二百多个。这些网站内容涵盖了众多门类和分支，有些网站具有较高的专业水准，在业界和学界形成了一定的影响力②。新闻传播专业网站的兴起，绝非偶然，这一现象与以下三个方面有着密切的关联：
新闻传播专业网站的出现，首先源于国内各类媒体日益活跃的新闻实践。从摒弃“阶级斗争工具论”到继承发展“喉舌论”，从承认新闻是一门科学，承认新闻事业有其自身的发展规律开始，到引进西方传播学的观念开始新闻学研究，在不同阶段，新闻观念的革新总与新闻实践密切相连。虽然鉴于我国各类媒介的“喉舌”作用，决定了它的社会效益总是必须摆在经济效益的前面，因而还不能提出完全产业化的目标，但媒介的产业属性已是不争的命题。根据新闻出版署的的要求，中国“十四大”后各新闻出版部门开始实行“事业单位，企业化经营”。新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与内外竞争。由国家逐步取消对新闻媒介的财政补贴，逐步推向自负盈亏的轨道，新闻媒介受到了市场经济的外在压力，市场经济把新闻媒介纳入了适者生存、优胜劣汰的竞争体系，市场竞争的外在压力迫使新闻媒介走向产业化，新闻媒介产生了追求利益的内在冲动。在这种利益驱动下，媒介之间的竞争空前激烈，媒介的传播内容与手段也不断更新。新闻实践层面上的变化导致各种新闻理论与观点层出不穷，这是新闻传播专业网站出现的根本原因。事实上，脱离了不断创新的新闻实践，新闻传播专业网站很快就会成为无源之水、无根之树。而新闻传播专业网站也像一个“风向标”，从一个侧面反映了国内新闻实践的现状。
新闻传播专业网站的出现，还得益于互联网的发展。中国互联网的发展经历了萎缩和震荡后开始复苏，三大商业门户网站陆续扭亏为盈，ISP（网络服务商）的数量迅速增加。同时，我国上网用户人数继续保持着较快的增速，截至2003年底，我国网民数量已经攀升至7950万③，互联网成为很多人生活中不可缺少的一部分。网络技术的数据库、多媒体、互动交流等功能，又形成了专业传媒网站得天独厚的优势，大大延伸了传统新闻专业报刊的服务功能，同时也拓展了专业研究论文的读者范围，降低了参与的门槛，形成了一个数量巨大的阅读群体，支持了这些网站的发展。而博客的出现，则打破了受众与信源之间的界限，大大降低了信息发布的门槛。只要你有足够的时间与精力，你就可以在网上收集你所感兴趣的理论话题，建构起自己的理论网站。
新闻传播专业网站的出现，还与近年持续升温的“传媒热”分不开。从世界范围来看，传媒产业是一个规模巨大、利润不菲的产业。在我国，传媒业已经成为仅次于信息业、制造业、旅游业的第四大产业④。在我国的特殊国情下，传媒产业曾被称为暴利时代的“最后一块蛋糕”。同时，随着市场经济的发展，一大批业外资本酝酿进入传媒产业，传媒投资热潮一浪接着一浪。正是顺应了传媒业兴盛发展的大趋势，才有更多的投资商关注传媒业和传媒人，热衷于搭建网络沟通的平台，积极介入业内市场，希望从“传媒热”中分得一杯羹。与“传媒热”同时升温的，是新闻职业教育的不断升温和新闻从业人员人数的急剧增加。据统计,目前全国新闻院校在校生人数可能在10万人以上，目前我国已有各类新闻媒体4800余家，从业人员也有数十万。⑤
二、新闻传播专业网站的种类及其特点
对新闻传播专业网站的分类，国内学者已有不少提法。如
汪茜《中国传媒研究网站发展浅析》⑥中将新闻传播专业网站分为：印刷媒体的电子版、专业性传媒研究网站、传媒论坛、综合性网站的传媒频道；而闵大洪、曾凡斌的《中国新闻传播专业网站评析》⑦则将新闻传播专业网站分为：综合性新闻传播学术网站、新闻传播教育机构和研究机构网站、新闻传播管理机构和行业组织机构网站、新闻传播专业报刊网站、传媒界人士的个人网站、BBS及电子邮件列表刊物。为了研究和叙述方便起见，本文根据新闻传播专业网站的投资、建设主体将这些网站分为以下五类：，大学院校建立的新闻传播专业网站、新闻研究机构建立的新闻传播专业网站、新闻媒体建立的新闻传播专业网站、新闻从业人员个人建立的新闻传播专业网站、商业网站建立的传媒频道。下面，我们对目前活跃着的各种类型网站进行简要的评析。
大学院校建立的新闻传播专业网站：
尽管新闻传播院校拥有深厚的学术资源和大量的专业人才，然而，由于长期观念上及体制上的原因，这类网站却迟迟发展不起来，目前，一些著名的院校如人民大学的新闻学院，复旦大学的新闻学院都没有一个体现自己学院特色的网站，这不能不说是一种缺憾。目前办得比较成功的网站有：
清华大学国际传播研究中心:该中心成立以来，凝聚了海内外一批有实践经验的专家和有真才实学的学者，在新闻传播、政治传播和国际传播领域成为能与西方传媒和学术界平等对话的学术重镇。其网站有以下特点：原创性极强，经常提供许多第一手、西方发达国家尤其是美国新闻传播业界的情况；交流层次高，各种各样的新闻界人物，包括美国大学的传播学者、美国新闻媒体驻北京记者、采访阿富汗战争的日本战地记者、香港记者、国内著名媒体的新闻工作者的理论心得在此上网；理论视野新颖，国际传播领域的各分支学科都有内容提供，如现代媒体采访、公正新闻学、科学新闻学、下一代新闻学、风险新闻学、国际传播学、新闻伦理学、媒体经济学、政治传播学、网络新闻学等，不过，其深度还有待进一步开掘；“下一代记者论坛”则成为本科生和研究生新闻采访和写作课的作业和考试平台，实现了网络化和电子邮件化教学。
北京大学新闻与传播学院：网站下设学院频道、教学频道、新闻频道、学生频道、纵横频道、广告工场、数字图书馆、财经新闻研究中心等频道，从其频道设置来看，用于学校内教学目的明显，广告工场和财经新闻研究中心的理论色彩较浓，内容也比较丰富。
南京大学网络传播研究中心：由南京大学新闻传播学院和江苏省新闻互联网新闻中心主办，南京大学网络传播中心承办，2003年底开设，其研究对象以网络传播为主，开设了CMC观点、CMC动态以及专家频道，目前该网站还处在初始建设阶段，内容还亟待充实。
新闻研究机构建立的新闻传播专业网站：
与大学院校一样，新闻研究机构也拥有较强的学术研究力量和丰富的学术资源，可由于种种原因，这类网站办得好的并不多，比较出色的有：
中国社会科学院新闻与传播研究所网站：2003年1月1日正式开通,期间曾一度停止更新，2004年3月刚刚恢复更新，其栏目设置从理论研究方向分为：传播理论、传播实务、传播史、传播法制、传播经营、受众调研、传播教育、新媒介，从机构设置方向分为：新闻所概况、新闻系概况、本所科研成果、本所学者专栏、所外学者专栏 、研究生专栏、本所图书馆等。追求原创性信息及学术品味可以说是该网站的主要特点，尽管在人力，资金等的限制之下，该网站在建设过程中积累了大量的文章和学术研究资源，是一个很有理论价值的新闻传播专业网站。
中国新闻研究中心网站：2001年11月8日开通。旨在报道媒体新闻，透视媒介现象、研究传媒产业、研究媒体资本、探究新闻立法，传播新闻理论、提供研究报告、探讨新闻业务。该网站更新速度及时、栏目分类精细，由于采用ASP动态数据库系统建站，每一篇文章下方设留言板跟贴和其他相关文章的链接，文章的交互性较好。
央视-索福瑞媒介研究：收视中国由央视-索福瑞媒介研究有限公司创立，系收视率专业调查公司网站。有理论价值的栏目是产品与服务、新闻室等。该网站侧重于媒介市场的调查分析，其消费者固定样组、媒体与产品研究、广告监测、个案研究、电视传播研究都很有特色。
新闻媒体建立的新闻传播专业网站：
由于新闻媒体网站拥有丰厚的信息资源积累和技术保障，资源整合能力更强，因此，这类网站在业内信息收集和梳理上表现得更专业、更敏感，对传媒中热点的把握也比较及时、准确。这类网站中影响较大的有：
新华传媒：由新华通讯社网络中心承办，目前开设的专栏有：传媒动态 、热点话题 、现场目击、精彩瞬间 、新闻背后、传媒人物、嘉宾在线、新新传媒、传媒方略、传媒研究、传媒论坛、新闻排行、传媒论著、传媒展示、传媒公告、评点传媒等。其中传媒动态基本上每日更新，传媒研究的理论视野开阔，具有较高的专业水准，传媒法规、传媒速览、传媒ABC则侧重于传媒业内基本资料的搜集。是极有影响力的一个新闻传播专业网站。
人民网传媒：人民网开设的传媒频道，下设传媒动态、传媒研究、网络媒体、传媒人物、传媒视点、媒体之窗等栏目，研究重点在报业、网络。“新闻界”凭借其主站资源，收集了国内各新闻院所、新闻团体、新闻书籍、新闻奖项、新闻法规、传媒刊物方面的各类信息，面向从业人员开设的“编辑助手”栏目设置很有针对性，内容则还可进一步充实。
千龙传媒：是北京综合性新闻网站千龙网的一个颇具规模的频道，尽管没有使用单独域名运作，但仍有相当的人气和影响力。网站设有传媒论坛、媒介市场监测、新闻学苑、媒体资源库、传媒书库等栏目，其中的“新闻沙龙”经常邀请国内外著名业界和学界人士前往，深入探讨某一问题。访谈之际，不仅内容以文字直播的形式上网，同时还进行嘉宾录音，访谈结束后将其语音记录上网。访谈过程网友也可参与，向嘉宾提出问题。“传媒江湖人物”则以文学笔法写传媒人物，具有很强的原创性。媒介市场监测、新闻博物馆也办得很有特色。
新闻从业人员建立的新闻传播专业网站：
自1998年第一个传媒界人士的个人网站“记者郑直”创办以来，到现在已涌现出不少这类网站。目前比较活跃的有紫金网（原名紫金新闻评论，2000年3月18日由紫竹建立，同年10月改现名）、IT写作社区（2000年由刘轫建立）、我写新传播资讯（2001年5月8日由尹大强建立）、报纸观察（2002年4月25日由解耕建立）、南通先锋媒体（2004年1月1日由晓雄建立）等。这类网站的建立多数是出自于创办者的个人爱好，其网站大多靠个人业余时间来维护更新，网站水平参差不齐。较有特色的：
京华传媒网：由活跃在京城传媒界的一群青年编辑/记者、资深撰稿人合作创办的传媒撰稿网站，网站内的书稿交易、书稿信息丰富，是国内较大的文稿原创、代理网站。其工作室联盟的发展令人注目。截止2004年2月，京华传媒工作室联盟用户已经突破5000家，成为名副其实的中国最大规模文化网站集群。
IT写作社区：网站研究的重点在IT业，自2000年4月创立以来，在很短的时间内就成为中国最大的IT写作社区。现在，已经有3.2万名编辑、记者、自由撰稿人以及IT从业人员成为它的专栏作者或论坛用户，是观察中国IT业发展的一个窗口。
博客中国：代表互联网最新发展的“博客（BLOG）”模式，是一个中立、开放和人性化的精选信息资源平台，在“博客中国”可以看到姜奇平、胡泳、孙坚华、王峻涛、谢文、胡延平、李学凌、方兴东、王俊秀等国内第一批博客们的身影，业界动态、博客中心、博客推荐、博客文化、博客主题、博客收藏等栏目萃取、汇集了相当多的研究资料，对研究中国博客的成长历程很有参考价值。
商业公司建立的传媒频道：
2003年，新浪网与搜狐网都曾办起各自的传媒频道，不过，现在都已难觅其踪。因为由商业公司运作，其盈利模式也是所有新闻传播专业网站中最明确，最行之有效的。
中华传媒网：成立于2000年3月1日，投资方包括国内著名广告公司、中国传媒业资深人士和省级电视台专业人士，注册资金2亿港币。中华传媒网是国内新闻传播专业网站中，规模最大、实力最雄厚的网站，目标是要成为“中华传媒的门户网站”。网站结构分为传媒资讯、传媒学术、广告量贩、市场资讯、传媒周刊、英文版、影视育乐、传媒网报刊、传媒人社区等板块，门类涵盖广，与一大批新闻传播专家、学者签约，对他们进行采访或约稿，开设个人评论专栏，保证了网站学术品味及独家内容；独家代理中国媒体境外广告销售，可以实时查询如电视时段、报纸版面等广告的使用情况，还可以实现在线定购。该网站的不足之处是搜索功能单一，不能提供多重检索。
慧聪报刊资讯网由慧聪媒体研究中心负责运作，监测全国80多个城市中的1000余种平面媒体，覆盖包括IT、汽车、家电、化工、药品、房地产、招聘等25个行业，拥有全国最大的平面媒体广告数据库，月更新广告信息数据50多万条。主要提供报刊广告数据、广告报价、在线查询与订购、研究报告的在线浏览、研究报告的在线定制服务等，还定期发布产品、品牌、报刊广告收入、行业广告费用的排行榜。
华文报刊网隶属于北京世纪华文报刊营销策划有限公司，主打报刊市场牌，在“报刊信息查询”栏内汇集国内公开出版发行的近万种报纸和期刊的详细资料，除可供网上查询外、还提供网上订阅，是一个方便、快捷、实用的平台。栏目分为报刊市场动态、报刊市场研究、报刊网上家园、报刊信息查询、报刊市场论坛等板块，主要经营报刊市场专项调查、零售配送、代订代发、发行监测、宣传推广等业务。
三、新闻传播专业网站的盈利模式及其发展前景
一个良性运行的网站必须建立起一个行之有效的盈利模式，新闻传播专业网站也不例外。互联网的“烧钱”时代已经过去，当前国内新闻传播专业网站盈利环境呈现以下特点：新闻传播专业网站数量增多，市场发生转型，原先的一些盈利模式难以为继；多数新闻传播专业网站内容结构趋同，栏目设置上“克隆”现象严重，竞争在狭窄的空间内异常激烈；原创内容少，新闻传播专业网站的投入有限，处于低成本运作状态，必须对业务结构和盈利模式进行重构。
从当前网络业整体来看，真正实现盈利的网站数量很有限，即便是三大门户网站，也是经过了很长时间的摸索和尝试，经历了长时间的亏损才逐步扭亏为盈的。网站单纯依靠广告来获得收入的时代已经过去，网站的收入正日趋多样化，比例结构也在不断调整。就盈利模式而言，适用于网络的盈利模式本身就很少，现在被证明了的可以带来收益的模式无非就是广告和短信、游戏等，而这些现有的盈利模式几乎无法适用于新闻传播专业网站。因为新闻传播专业网站的受众群基本上局限于传媒产业内，要想吸引更多的非传媒专业的受众可能性还不大，与门户网站相比，其用户基数小，无法将广告、短信、游戏作为自身的盈利模式。
从融资渠道和资本运作来看，由于传媒网站自身很难实现盈利，因此必须寻找外来资金的投放。目前传媒网站的投资方式主要是两种：一是依附于某个企业或集团，作为附属机构，承担着企业及其产品的对外宣传任务，而作为一个独立的媒体的客观性和中立性被大大削弱。二是吸引其他资本的注入，这种投资方式的弊端在于网站的许多线下活动和赢利模式都必须通过投资方的同意才可以进行，网站的自主性、独立性大大受限。
综合分析目前各类新闻传播专业网站已经出现的或可以作为盈利增长点的服务内容有：
1、传媒业界的专业咨询和数据服务，如报刊市场的销售排名、监测数据、各大媒体的广告收入排名等。这个栏目属于线下产品线上公布。提供这类服务的网站通常都是依附于具体的媒体咨询公司或媒介研究中心。如慧聪报刊资讯网·慧聪龙虎榜：包括媒体排行榜（各报刊媒体广告收入排名）、广告主排行榜和城市排行榜。
2、传媒业内的人才流动信息平台：建立传媒人才资源库，主要是发布报纸期刊单位的用人信息，以及一些会员的求职信息，面向在校大学生和一些在职的编辑、记者。
３、供稿服务、版权代理和市场推广。借助网络吸引一些书稿，在网络上进行介绍或连载，以此来吸引部分出版机构；同时接受一些作者的委托，在全国甚至在海外为这些书稿选择合适的出版商。这是线上线下配合进行的活动，而且主要在线下完成。目前传媒网站中存在的文稿交易主要还是书稿交易，目前文稿交易做得最大的是京华传媒网。版权代理和市场推广则对技术性的要求比较高，需要有专业的团队来操作，比如为图书提供市场推广的策划专案、提供宣传文案、联系发布媒体、撰写书评、媒体发布会、读者见面会、签名售书等等活动从策划到具体落实，以目前新闻传播专业网站的实力来看，实施起来难度不小。
４、广告代理：作为报刊、电视台广告的发布平台，广告主和广告代理公司想购买这些媒介的广告时，可以通过传媒网来完成广告的咨询，从而完成广告的交易，网站在这过程中赚取一定的佣金。但是在中国，媒体的广告交易有许多的暗箱操作，包括回扣等等。网站如果想把这种广告的交易变得很透明很直接，透过网上查询，可以直接下订单，这种模式目前在中国是不可能实现的，这和整个行业的特性有关。所以这种商业模式是过早的商业模式。这个模式的不可操作性已经被中华传媒网证明过了。
５、媒介管理与咨询：接受那些经营不善的报刊杂志的托管，从内容到形象到市场进行策划和具体的推广实施。这种模式的实现需要以一定的咨询公司或是媒介研究中心为背景，需要投入大量的人力物力对某个区域内的传媒行业对象进行数据采集、分析，需要有一定的信息采集技术和专业分析人士。其面临的问题是行政体制的束缚和媒体管理的本土化。
这些盈利模式大多出现在由新闻从业人员以及商业公司建立的网站上，而由大学院校、研究机构以及新闻媒体网站办的新闻传播专业网站的运作大多依靠“母体”的造血功能，侧重于内容的积累，对网站的盈利与否并不太敏感，由于网络技术和信息技术发展的难以把握，对网站盈利模式的长远建构还很难实现，不过，我们可以预见到的未来盈利模式是建立在以下三个基础上的：
１、海量存储。新闻传播专业网站应尽快建立起自己的数据中心，其内容建设应向时间、空间两个向度延伸。从时间的角度而言，这种内容的积累与沉淀应该是有历史纵深感的。比如，对现在正在兴起的某一种新闻现象或新闻动态的研究与评述，其价值不在于现在，而在于未来。同样，如果我们能通过某一新闻传播专业网站的资料库，能够查询到某些新闻现象的来龙去脉、过往评述等深度背景，以此作为网站的盈利点应该是很值得尝试。从空间的角度来看，新闻传播专业网站的理论视野应该是具有世界性的，与国际间新闻与传播研究的潮流同步的。目前绝大部分新闻传播专业网站都还没有设立英文版和中文繁体版，极大限制了对外影响，以及通过这一平台与国外海外同行的交流。
２、信息增值。信息增值服务是一个智力密集型、高经济附加值的产业，具有极其可观的盈利空间，是提升新闻传播专业网站核心竞争力的重要手段。陆小华曾指出：“在竞争中，一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，绝不只是靠具有原创性的独家新闻，而还要靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式、信息处理手段和信息表现方式，是看谁的信息、加工、利用能力更强。”⑧新闻传播专业网站应增强与传统媒体的合作，充分利用互联网这个十分强大的工具，通过有效的整合来重新配置资源，将自己纳入社会化服务的大循环中，逐步摸索出一条把新闻理论资源与产业应用、社会信息化建设相结合的道路来。
３、定向服务。既然新闻传播专业网站是以传媒界业内人士为主要传播对象，这就决定了其内容的传播性质必然是“小众传播”、走高端化的路线。按照目前市场细分化的理论，这一受众群还是可以进一步细分的。比如同样是从事新闻传播，在广播、电视、报纸、刊物等不同媒介工作的从业人员对新闻信息的需求是不同的。即使在同一个新闻单位，编辑、记者与广告经营人员感兴趣的内容也是不同的。如何针对这个受众群进行细分，针对不同的信息需求者提供不同的产品和服务，成为新闻传播专业网站面临的一个重要课题。
一些网站诞生了，一些网站消亡了，一些网站的影响在提升，一些网站的影响在消失。犹如潮涨潮落，中国新闻传播专业网站也在互联网的大潮中起伏前行。随着新闻传播产业化的进程加快，互联网发展环境的日益宽松，我们有理由期待着新闻传播专业网站中的旗舰的出现。
参考文献与注释：:
①网上中国新闻界，http://www.chinajournalism.net，现已不存在
②搜狐网，http://dir.sohu.com/news_media/index.html
③新浪网，http://tech.sina.com.cn/i/w/2004-01-16/0736283113.shtml
④《广电集团化要走内涵式扩大再生产的道路》，《声屏世界》2003年第12期
⑤戴元光等主编：《20世纪中国新闻学与传播学》第3页，复旦大学出版社2001年版
⑥汪茜：《中国传媒研究网站发展浅析》http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4856
⑦闵大洪、曾凡斌：《中国新闻传播专业网站评析》,《新闻与传播研究》2002年第4期
⑧陆小华：《拓展应用空间》，《中国记者》，增刊４
本文所提及的网站地址：
清华大学国际传播研究中心：http://www.media.tsinghua.edu.cn/
北京大学新闻与传播学院：http://sjc.pku.edu.cn
南京大学网络传播研究中心：http://www.cmcrc.com.cn/
中国社会科学院新闻与传播研究所网站：http://www.mediaresearch.com.cn/index.php
中国新闻研究中心网站：http://www.cddc.net/
央视-索福瑞媒介研究：http://www.csm.com.cn
新华传媒：http://www.xinhuanet.com/newmedia/index.htm
人民网传媒：http://www.people.com.cn/GB/14677/index.html
千龙传媒：http://medianet.qianlong.com/
紫金网：http://purple.nj.gov.cn/
我写新传播资讯：http://www.woxie.com/index.asp
报纸观察：http://my9w.com/
南通先锋媒体：http://www.ntxfmt.com
京华传媒网： http://www.jhcm.com
IT写作社区：http://home.donews.com
博客中国：http://www.blogchina.com/
中华传媒网：http://academic.mediachina.net/
慧聪报刊资讯网：http://www.media.sinobnet.com
华文报刊网：http://www.chinesebk.com
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