将2001年称为传媒年，并不为过。今年上半年，随着互联网泡沫的破裂，中国传媒市场开始不断地升温。从AOL时代华纳、维亚康姆、新闻集团这些稳扎稳打的国际传媒巨头到闻风而动的风险投资商，从急于寻求题材的A股上市公司再到无数倒一把就走的游贩，都纷纷将目光瞄准中国媒体产业。国内外投资人、媒介大腕、业内专家在各种规格的媒体论坛上济济一堂；从央视“对话”到杂志封面故事，“媒体和资本”成为最热门的话题……坚冰将破，谁是第一个搏击激流的勇士？
敲门声不止
今年，尽管各项政策措施还未出台，可国内外各种资本已经在小心翼翼地敲着媒介的大门：
默多克的新闻集团旗下的凤凰卫视和[v]频道早已进入内地，并在中国市场取得了巨大的成功，最近，新闻集团又与《人民日报》“合资”了PDNXINREN信息服务公司。
拥有哥伦比亚广播公司、派拉蒙公司和MTV音乐频道的传媒巨头维亚康姆（Viacom)开始在中国搞出一系列动作拓展疆域。其董事长雷石东（Redstone)亲自来华，争取将旗下的儿童电视频道Nicklodeon在中国内地落地。此前，维亚康姆旗下的MTV音乐频道已进入内地。
杨澜任主席的香港阳光文化集团也在国内大张旗鼓地“圈地”，阳光文化集团斥巨资在国内兴建了北京和上海两个工作基地，阳光卫视开播，并在国内取得了落地权。
STAR TV撬开了中国新闻媒体难以开启的大门，在上海设立了办事处，其实这个办事处就是一个完整的中型电视台。台湾的中天新闻台也将在大陆申请成立办事处，准备开通大陆新闻的常规连线直播报道。
内地的资本也没有闲着：内地第一家上市传媒公司湖南电广传媒投入8600万巨资打造的大型财经栏目《财富中国》，很快便在80多家电视台成功落地，而这是电广传媒首次介入栏目制作并进军全国。无独有偶，另一家上市公司赛迪集团旗下的赛迪影视也在全国40余家电视台亮相，它与中国国际广播电台联合推出的日播节目《环球IT报道》甚至打入了“外地节目水都泼不进去”的上海。加上一家香港上市公司下属的北京分公司与在制作一档大型游戏栏目《世纪攻略》准备和央视热点栏目一较高下。北大青鸟投资1亿元人民币成立文化发展公司、歌华上市成功融资12亿元、“电视湘军”电广传媒去年11月新增发新股，募集资金达15多亿元……
正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明说的那样：“资本与传媒业的结合，将是未来3至5年内我国社会实践深刻变革的重要现象。”传媒产业对资本的吸引已经成为不争的事实。
机遇与挑战
尽管有资料表明，我国整个传媒市场的规模可超过1000亿元，不过客观地说，传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大量的资本投入和人才积累。一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑充满了超常赢利的机会，但无论对境外资本还是对境内传媒来说，他们都各有各的优势和迷茫。
首先，跨国传媒巨头们具有无可比拟的资金和资源上的优势。除了雄厚的资金实力以外，在全球平台上的内容资源和全球范围内的产业运作经验使得他们在同中国本土传媒竞争时拥有较大的心理优势。国外传媒集团最“可怕”和最有价值的地方就在于它们强大的产业运作能力。这种产业运作能力表现在如何让一个媒体从无到有、从弱势到强势、内部管理中部门的设置、人员的安排、信息的流动、支持系统、广告售后服务等方方面面。一位报界小有名气的学者在参观完美国几家报纸、杂志之后曾悲观地认为“他们的做法我们十年也学不会”。
当然国外传媒要想站稳脚跟，也将面临着政策风险、中西文化差异、本地化人才的积累等一系列问题。外国传媒如果不在产品的属性上做工作，不在根本内容上实现本土化，根本对中国市场产生不了什么作用。就像中国人不能很好地品味英文的韵味一样，外国人也完全不了解中文蕴含的机智、幽默与艰辛。而且目前中国现行的法律法规虽为这些跨国巨头进入中国市场设置了一定的障碍，客观上为中国本土的传媒腾挪出了一定的空间。不过随着中国加入WTO，跨国巨头进军中国的脚步会越来越快，本土传媒公司面临的压力也会越来越大。目前，跨国巨头们只是引而未发，他们在观察地形、占据有利位置、架设一些观察哨所，随时观测政策“风向”的变化……一旦时机成熟，他们绝对知道该怎么“攻城掠地”。
再来看看国内媒体。国内媒体与境外跨国巨头相比，其优势在于贴近市场，熟悉中国的国情，没有文化的差异，甚至有着政策的保护。就现状而言，在政策的防火墙下，国内媒体完全不必过虑境外媒体对中国市场的冲击。即使调整政策、实行许可证制度后，国内产业的发行渠道已很完备，国内媒体占据完全的控制地位，同时市场的选择性也会反映出政策导向。入世之后，很多行业如果离开了国家垄断的羽翼，恐怕抵御不了国外资本和国外产业的冲击，但中国的传媒产业有着民族文化的优势，如果能在比较快的时间里形成自己的规模，恰恰可以形成一定实力与境外的传媒平等地竞争。正因为中国几千年的传统文化被同化的可能性不大，因此传媒产业应是入世之后极有发展潜力的产业之一。
不过，国内媒体的劣势在于往往经济总量小、产业化运作的机制尚不规范。与国外媒体相比，其优势是短暂的，劣势是致命的。试想，一旦跨国巨头获得进入中国市场的许可，凭借它们的财力和运作经验熟悉中国市场并不是一件十分困难的事情，而国内的媒体如果不能尽早地进入规范化运作，那么在国外传媒的挤压下有可能永远也长不大了。以电视业为例，中国是一个名副其实的“电视大国”，有资料表明，目前中国的电视台、有线台、教育台将近2100余家，超过了英国、德国、法国、日本等8个国家电视台总和。 显而易见，有线、无线的交叉设置使电视传播领域出现了严重的资源浪费。观众收看出现了“ 可选的台(频道)很多，可看的节目很少”的怪现象，整合资源、调整结构、提高效益势在必行，从2001年开始的有线台和无线台合并，各省区成立广播电视集团以及理顺中央电视台和地方台关系等等措施都在相继实施。在组建媒介集团的过程中，还应突破单一媒体的界限，尽快形成跨行业、跨媒体的超级媒介集团。目前无论是北京的“千龙新闻网”，还是上海的“东方网”还都是报业与网络或广电与网络组合的成果，离真正的超级媒介集团还有很大的差距。真正的超级媒介集团应该是拥有自己的通讯社、报刊社、广播电视网、以新闻为主的综合性网站、音像中心等多种传播媒介，这样的媒介集团才真正具有与国外媒体抗衡的实力。
与此同时，国内传媒还应加快培养一批懂经营、会管理的传媒人才。传媒业与其它行业不同，本土化永远是传媒内容最核心的部分。如果做不到本土化，就不能赢得观众。资金在传媒运营过程中是固然是重要的，但不是决定一切的。因此，香港阳光集团的总裁吴征认为：中国传媒业面临最严重的挑战， 不是境外的媒体要进来，而是中国人自己如何能够跨越一些心理上的障碍，去拥抱自己的文化，并且以这种文化为依托，培养、训练出一批真正会打仗的传媒人才来。总之，随着WTO的临近，中国传媒业亟需总结他人的经验，研发自己的模式，尽快做大做强，以迎接境外媒体咄咄逼人的挑战。
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