熊江卫
在铺天盖地的广告中，我们经常可以看到这样的经典策划：西装革履的翩翩少年成了今日的“游子”，农家妇女开始扮演“慈母”角色，泗泪滂沱地拥抱着远方归来的儿子（它使我们温情地回忆起：“慈母手中线，游子身上衣”），当然，“衣锦还乡”的游子不会忘记紧接着献上随身带来的洗衣机或胃药等等。而远居异地的儿子在独自享用什么什么雅号的饼干时，不会忘记随手给家乡的父母寄上一盒。而在端阳来临之际，儿女们不会忘记“为生我养我的父母安度一个凉夏，在众多礼品中，我还是选择什么什么珍珠口服液”等等。深谙民族文化心理的广告代理人甚至毫不犹豫地让未过门的媳妇为至爱亲朋冲上一杯雀巢咖啡“共享天伦之乐”。在道德与“保守”、“僵化”等词悄悄联系在一起的今天，广告却举起道德的大旗，通过一次次不厌其烦的重复，它似乎正在唤起人们潜在的道德憧憬，一个道德乌托邦竟然在广告中诞生并成长着。
这种现象表面看起来，显得有些滑稽和难以理解。 广告的目标是“唯利是图”，正如广告界的老前辈大卫·奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”而道德是以公共利益为起点，从逻辑起点来看，两者之间存在着社会与企业、公共利益与经济利益之间的矛盾。
然而，当我们再仔细观察这些广告时，我们会看到企业的所谓道德行为主要集中在两点：一是这一行为必须具有“社会性”，就是要尽量多的人赞同，二是这一行为必须具有“稀缺性”，也是所谓创意要有吸引力。这就是为什么企业会去选择一些敏感的焦点，或者故意将问题激化以获得“轰动效应”。最典型的例子莫过于一些企业宁可会用巨资奖励某体育明星，而不会将这笔钱用在资助一个乡校小学的发展。因为通过前者，企业可以获得社会更大的关注。通过从事这类“道德行为”，其收到的回报是“社会赞同和社会吸引”，这种无形的报酬是企业与消费者之间建立独特的联系。如果消费者对这个企业有好印象，那么自然就会对它的产品产生信任感和亲近感。
然而，当道德与“唯利是图”的广告纠缠在一起时，人们不禁要对道德的真实性以及它自身应有的含义产生疑问：难道道德仅仅是一种广告的幌子吗？广告在将道德的大旗高高举起时，是不是也正在解构着道德自身？勿庸置疑，正是由于广告“唯利是图”的这一特性，使得广告中的所宣扬的道德在当今社会中的地位显得可疑与面目不清。这不能不让人对这些可疑的道德面具保持警惕。
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